小程序游戏有戏？丨黄金眼

　　小程序游戏是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类，指专门为小程序平台开发，通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。

　　早在2017-208年期间，微信“跳一跳”就在用户中推起一波不小的热度，此后逐渐有大游戏厂商介入，2021年，三七互娱的《叫我大掌柜》就上线了微信与 QQ 小游戏。

　　时至2022年9月，在游戏版号获批逐步恢复的期间，由雷霆股份持股 10%的简游科技开发的休闲小游戏《羊了个羊》，引领了微信小程序的疯狂，期间日活一度超过了1000万。

　　也正是因为《羊了个羊》小游戏的全网爆火，行业目光再次聚焦到微信小游戏生态，不断有大量新的开发者进入到微信小程序这个领域，同时众多重度手游团队也在加速入局。在这样的市场环境下，2023年的IAA微信小游戏也迎来了新的增长驱动，特别是中度化的产品在过去一年多的时间里无论数量及消耗都翻了3倍以上。

　　此外，还有表现一直超预期的《咸鱼之王》，该游戏2021年就面市了，隶属豪腾旗下，作为一款休闲小游戏，在游戏日报整理的微信平台休闲游戏榜中一直名列前茅，小游戏版本火爆后，2022年3月份《咸鱼之王》上架iOS端开始了APP端的发行，开年至今一直位列收入TOP30榜中。

　　其本质上还是放置挂机类游戏，每天需要投入的时间并不多，能体验到数值成长的正向反馈，较好迎合玩家利用闲暇时间娱乐的需求；同时数量制的关卡更好的培养用户的粘性，前 5000 关玩家都可以轻松通过，给予玩家较高成就感，以及三国题材内容、魔性搞怪画风吸引玩家。在买量上，该游戏2023上半年投放素材量更是超过 100 万组，比微信小游戏投放素材量 2~4 名之和还多。

　　首先对于玩家而言，与需要在应用商店下载安装包完成安装之后才可以玩的APP游戏不同，小程序游戏最大的特点是无需安装、点开即玩、玩完即走，充分节省了用户的手机空间。目前，小程序游戏不仅包括消除、棋牌、塔防等轻度休闲游戏，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戏品类。

　　而对于游戏开发者来说，以目前政策看，考虑广告金配赠或激励政策后，微信小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%，抖音小程序平台上架的游戏厂商最高到手比例超过90%，远高于以APP形式上架安卓的50%、上架苹果的70%。

　　同时在成本方面，机构测算相较APP游戏，小程序游戏开发周期可缩短2-3个月，以一款仙侠RPG为例，其研发周期在2-3个月，研发费用在100-200万。而且，小游戏买量成本低，由于点开即玩，买量成本低于APP数倍，加上小游戏入场厂商少，2023年上半年手游APP在投公司主体数超4000，而微信小游戏投放主体近1000，不及手游APP在投主体的四分之一，投放主体少决定了小程序游戏买量竞争较小。

　　此外，微信小程序已经兼容更丰富的游戏引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎开发即玩游戏，通过这些引擎更好地支持，整个小游戏的研发周期有了较大的缩短，同时在质量上已经可以达到原生APP的水平。

　　随着21年游戏未成年人保护，叠加游戏行业的竞争加剧，抖音自主推出小游戏的发展力度见缓。由于流量优势和监管环境的约束扑克玩法大全图解，抖音开始逐渐减少自有小游戏的建设，改变思路，22年下半年起，转而向微信小游戏生态导流，依托微信小游戏的大体量，在保持自身原有盈利结构的同时，在游戏方面聚焦更有优势的广告变现。

　　进入23年来，微信小游戏买量明显上涨，行业热度提升。根据热云数据《23H1中国内地手游买量白皮书》披露，微信小游戏买量在23H1迎来爆发式增长，投放产品总数达到9300个，同比增长310%。此外，23H1新增微信小游戏近5800个，占投放产品总数61.6%，新游入驻是驱动买量市场增长的主要因素之一。

　　从单月投放数量看，23H1月均投放约为4500个，明显高于去年同期；单月趋势方面，22H1仅6月出现了投放量峰值，其余月份较平稳，而23年1-6月投放数量基本逐月攀升。在投放素材和素材展现量方面，23H1小游戏月均投放素材为约75万，3月、6月投放素材最多，素材展现量于5月出现峰值。

　　未来市场空间测算方面，机构观点认为小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异。据伽马数据，小程序用户与移动游戏用户在性别比例、城市分布上均存在差异，说明两个渠道的用户不是完全重合。因此在APP用户规模保持稳定、ARPU短期难以提升的情况下，小程序游戏依托微信、抖音等大用户规模平台，仍有不错的发展空间。

　　其中ARPU，据伽马数据《2022年休闲游戏发展报告》测算，休闲游戏用户2022年ARPU约为65元，目前小程序游戏仍以休闲类为主，以此作为小程序游戏用户ARPU的基准，考虑到目前重度小程序游戏虽快速增长，但微信小程序支持包体最多在1GB，头部小游戏仍以轻度&中度玩法为主，保守起见以整体游戏用户ARPU值30%左右为上限。

　　用户规模则据微信公开课，微信小程序游戏MAU超4亿，以此作为小程序游戏的用户规模基准计算，小程序游戏有望为市场带来百亿级增量。

　　目前市场普遍关注两大类型的企业，其一是买量和发行能力，包括素材吸引程度+买量ROI；其二是品类契合度，即更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

　　其中三七互娱2020年就开始探索小游戏赛道，由H5+Unity游戏转入小游戏，推出《烽火攻城》《屠龙破晓》《叫我大掌柜》《谜题大陆》《一刀传世》等产品；2023年深入本地化小游戏运营，推出《小小蚁国》《光明冒险》《寻道大千》等产品，其中《寻道大千》6月28日上线，近期保持微信小游戏畅销榜第一名。

　　恺英网络则拥有潜在价值较高的传奇IP，传奇IP运营至今已超过20余年，被盛趣游戏引入国内后影响力持续提升，逐步衍生为国内最具影响力的IP之一，目前在手游领域中每年产生约百亿元流水。

　　传奇IP游戏在买量市场一直扮演重要角色。据DataEye，2021年传奇IP游戏买量占整个移动游戏市场的13.33%，在所有题材中排名第二；2022年二季度传奇游戏素材投放量同比第一季度上涨31%，依旧保持高热度。

　　目前公司《原始传奇》已上线小程序版本，传奇类游戏天然适合小游戏买量打法，未来有望将其他APP游戏转为小程序版本。

　　同时，掌趣科技在加速布局小程序游戏市场。据投资者关系纪要，在境内游戏市场，公司计划通过自研小游戏、成熟游戏项目和在研游戏项目新增研发小游戏版本等方式，积极进军小游戏市场，目前在运营的小程序游戏有《饥饿鲨进化》。

　　电广传媒子公司上海久游计划也与快手、抖音、陌陌等平台合作，推出直播互动弹幕游戏产品，另外在微信小游戏方面也正在布局。

　　此外，国内休闲游戏领军型企业浙数文化巨人网络电广传媒紫天科技等企业同样有快速转入小程序游戏赛道的优势，有望在该领域占据一席之地。

　　小程序游戏，可能是新崛起的“游戏生态”。01 从“羊了个羊”到“咸鱼之王” 爆款并非偶然？ 小程序游戏是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类，指专门为小程序平台开发，通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。 早在2017-208年期间，微信“跳...棋牌游戏平台！